播出时间：2015年8月22日

1、主持人：早上好，听众朋友，欢迎您收听今天的“致富早班车”，我是关常。

【片花】乡村旅游是以农村自然风光、人文遗迹、民俗风情、农业生产、农民生活以及农村环境为旅游吸引物，以城市居民为目标市场，满足旅游者的休闲、度假、体验、观光、娱乐等需求的旅游活动。在西方发达国家, 乡村旅游并不是一种新的旅游形式。早在19世纪, 乡村旅游为现代人逃避工业城市的污染和快节奏生活方式而发展起来。近年来，随着人们生活节奏的加快和工作压力的增大，回归大自然已经成为人们的向往。特别是对于久居喧嚣都市的人们来说，利用周末闲暇，到城郊乡村野外体验农事、休闲度假，已经成为日常生活的重要组成部分。乡村旅游作为现代乡村和旅游业相结合的一种新型旅游模式，越来越受到大家的欢迎。发展乡村旅游可以让一部分农民不离土、不离乡，就地就业，缓解“空巢化”对中国村落的巨大威胁。同时，从旅游经济中获益的农民，也能意识到村落文化及保护的重要性。

乡村旅游与纯粹以娱乐为主的旅游是存在差异的，旅游者在其内心有更深层次的需求，旅游者更加渴望寻求情感、心灵上的补偿。因此，对于乡村旅游的导游人员，只有透彻的了解旅游者的心理需求，努力提高自身的综合素质，才能在此类旅游活动的服务中，施展导游艺术，满足旅游者更高层次的需求，使之获得更为优化的审美体验。

今天我们请中国农业大学商学院时海燕教授，来向大家介绍乡村导游基础知识。时老师，您好！

专家：主持人好！听众朋友、农民朋友们，大家好！

2.主持人：欢迎您，时老师！在今天的节目时间里我们为大家介绍乡村旅游的相关知识。首先我们先来介绍一下乡村旅游发展情况。

专家：

v   国外：乡村旅游在欧洲发达国家可以追溯到19世纪中期，大规模发展起来还是在20世纪80年代以后。乡村旅游是现代旅游文化中的一项新事物，以较快的速度在各国发展起来，特别是在欧美一些发达国家已具有相当规模，显示出强大的生命力和发展潜力。

v   国内：我国自20世纪80年代以来，借改革开放的东风，经济发展，人民收入水平的提升，市民在钢筋水泥的城市呆闷了就想到郊外休闲娱乐，加之咱们是一个农业大国，广阔的农村分布着全国70%以上的休闲旅游资源，在一些经济发展较快的农村，逐步兴起乡村旅游。

v   未来：特别是进入21世纪以来，在国家旅游政策扶持下，旅游业逐步成长为国民经济体系中的战略性支柱产业，乡村旅游也在国内外市场需求的拉动下逐步发展起来。

3.主持人：我国是农业大国，乡村旅游资源丰富。那么，目前我国乡村旅游发展现状如何呢？

专家：我国乡村旅游发展情况主要体现在两个方面：

（1）乡村旅游规模逐步扩大

近年来，我国积极培育了一批具有资源优势的农业、林业、渔业、乡村风土民俗旅游项目，吸引了众多的游客，为游客提供诸如观光、运动、休闲、娱乐、餐饮、住宿、购物等综合服务，乡村旅游已经发展成为全国旅游业的重要组成部分。

2011年底，全国休闲农业与乡村旅游年经营收入达到1500亿元，最近的统计数据2013年达到2400亿，同比增速为11%，年接待休闲旅游人员超过6亿人次，农家乐达150万家，休闲农业与乡村旅游产业园区超过2万家，带动了1500万农民就业。2012年我国的乡村旅游蓬勃发展，年接待游客7.2亿人次，年营业收入达2160亿元，乡村旅游已经成为旅游业新的增长点。

2013年3月农业部 国家旅游局关于继续开展全国休闲农业与乡村旅游示范县、示范点创建活动，从2013年起，利用3年时间，创建100个全国休闲农业与乡村旅游示范县和300个全国休闲农业与乡村旅游示范点。

《全国乡村旅游发展纲要（2009―2015年）》提出：到2015年力争实现乡村旅游接待人数7.71亿人次，收入1145亿元，直接就业989万人，间接就业3680万人，旅游从业农民人均年纯收入增长5％。以往不起眼的乡村旅游，如今正成为国内旅游消费的一大亮点。

4.主持人：乡村旅游经过多年发展，已经发展成为全国旅游业的重要组成部分，那它都有哪些常见的类型呢？

专家：这正是我要讲的第二点，乡村旅游需求的类型增多。

前几年，我国各地的乡村旅游主要以农业观光和休闲农业为主，目前正向以观光、考察、学习、参与、康体、休闲、度假、娱乐等为一体的综合型方向发展，包括

v   民俗风情旅游以“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”为内容；

v   务农采摘旅游以收获各种农产品为主要内容的；

v   乡村节庆旅游以民间传统节庆活动为内容的等几个方面。

5.主持人：乡村旅游常见的类型有哪些呢？

专家：主要有：观光型乡村旅游、休闲型乡村旅游和乡村文化旅游

6.主持人：观光型乡村旅游以哪些景观为主？

专家：观光型乡村旅游主要是以优美的乡村绿色景观和田园风光及独特的农业生产过程作为旅游资源吸引城市居民前往参观、参与、购物和游玩。主要包括传统型、科技型两种模式的乡村观光旅游。

v   传统型乡村观光旅游以不为市民所熟悉的农业生产过程作为卖点，特别是农产品生产过程更具有吸引游客的作用。

n   例如，烟台市将葡萄酒产业优势与旅游业有机结合，开发出葡萄酒旅游，张裕卡斯特酒庄、长城君顶酒庄等游客游览参观葡萄园、酒庄、酿酒厂等景点，参与制酒、品酒、赏酒、健身、美食、购物等系列娱乐活动。

v   科技型乡村观光旅游主要是利用现代高科技手段建立小型的农产基地，既可以生产农副产品，又给游客提供了游览的场所。

例如，一些农业公园内比如潍坊寿光蔬菜博览园，应用最新科学技术管理，各种设施造型艺术化，合理安排作物种植，精心布局娱乐场所。养鱼池由配有循环处理系统的“水道”组成；菜园由造型新颖的栽培池组成，栽培池里面种上各种蔬菜，由计算机控制养分；田间林荫大道的两边也种上了各种瓜果供游人欣赏品尝。

7.主持人：观光型乡村旅游主要是以欣赏乡村景观和体验的农业生产过程为为主，特别是农产品生产过程更具有吸引游客的作用。接下来您再给听众朋友们介绍一下休闲型乡村旅游有哪些特色呢？

专家：休闲型乡村旅游主要以乡村旅游资源为载体，以形式多样的参与性旅游活动为主要内容，以满足游客休闲娱乐、身心健康、自我发展等需求为目的旅游类型。

休闲型乡村旅游与观光型乡村旅游的最大区别在于它主要满足游客的健康、娱乐、放松、享受等高层次需求，因此在产品特色上更加突出休闲度假主题，服务内容以康体、休闲、娱乐为主，产品表现形式更加强调创新、互动以及知识性。

它主要包括三种类型：休闲娱乐型、康体疗养型、自我发展型。

v   休闲娱乐型：乡村旅游是现代都市人为了缓解工作生活压力、利用假日外出进行令精神和身体放松的一种较高层次的旅游形式，娱乐需求成为游客基本的旅游需求之一。

v   康体疗养型乡村旅游是随着旅游者越来越关注旅游产品的医疗保健功能，国外许多乡村旅游目的地有针对性地强化了其产品的医疗保健功能，开发诸如体检、按摩、理疗等与健康相关的乡村度假项目。这不仅能够满足游客的健康需求，而且能为其带来不菲的利润回报。例如古巴的医疗旅游、日本的温泉旅游、法国的森林旅游、西班牙的海滨旅游等都以旅游服务项目的医疗保健功能而闻名。

v   自我发展型乡村旅游是乡村度假地为旅游者提供一个轻松舒适的学习环境，通过团队合作交流、自主探索学习等方式而不是专业人士做教练，让游客在没有任何压力的情况下学习新知识、熟练新技能，既享受了轻松的休闲，又学习到了知识。

      日本的许多地方为迎合人们关注野生鸟类生活的情趣而专门开发设计了观鸟旅游，让旅游者亲临野鸟栖息地观察鸟类生活，随行配备鸟类专家指导，使游客在旅游中既观赏到了鸟类的生活，也学到了许多关于鸟类生活的知识。

     美国的农场、牧场旅游不仅能使游客欣赏美丽的田园风光、体验乡村生活的乐趣，而且在专人授课的农场学校能够学到很多农业知识。这种兼有娱乐和教育培训意义的参与式的乡村旅游形式深受旅游者欢迎，成为乡村旅游的发展趋势。

     乡村旅游中一些娱乐性强、互动参与性大、表现形式新颖的休闲娱乐项目满足了游客多层次需求。例如，在沿海地区游客参加渔民的海产品捕捞和加工等活动，给人以全新的劳动体验。瓜果成熟的季节市民涌进各大农场参加摘水果的度假活动，获得了富有情趣的度假享受，缓解工作压力。有些游客还能通过乡村旅游学到很多农业知识，这种兼有娱乐和教育培训意义的参与式的乡村旅游形式深受游客欢迎，成为乡村旅游的发展趋势。

8.主持人：休闲型乡村旅游与观光型乡村旅游的最大区别在于它主要满足游客的健康、娱乐、放松、享受等高层次需求，更据独特魅力。而乡村文化旅游在近年来也是比较多见的一种形式，它有哪些特点呢？

专家：乡村文化旅游主要以乡村民俗、乡村民族风情以及传统民族文化为主题，将乡村旅游与文化旅游紧密结合的旅游类型。

9.主持人：在刚才的节目时间里，通过时老师的介绍，听众朋友们对我国目前乡村旅游的发展现状有了比较深入的认识。同时我们也可以看到，我国乡村旅游的发展也到了一个比较关键的时期，时老师，那我国乡村旅游发展有哪些趋势？

专家：好的。乡村旅游发展有趋势有：

（1）产业化趋势

随着城市化的发展与人民生活水平的提高，人们的休闲旅游需求越来越强烈，以城市居民为主要市场的乡村旅游也日益壮大与成熟，成为乡村区域经济新的增长点，呈现出明显的产业化发展趋势。首先，乡村旅游产业链不断延伸，个体农户自主经营的模式将逐渐被专业经营者或协会组织整合农户、餐馆、饭店、景区、交通部门、购物商店、娱乐场所、表演团体等的契约性经营模式所取代，这种企业之间的横向一体化集群发展有助于形成功能齐全的产业链条，并使外部性交易内部化，从而减少交易费用，提高其综合效益。其次，乡村旅游产业升级势在必行，生产要素的优化组合、技术水平和管理水平以及产品质量的稳步提高将促进产业素质与效率的大幅提升。

10.主持人：随着乡村旅游产业化的延伸、产业链条的完善，不但可以提高综合效益，而且会促进产业素质与效率的大幅提升。继续听时老师的介绍。

专家：（2）多元化趋势

乡村旅游的多元化发展趋势主要表现在功能多元化、产品多元化和投资多元化三个方面。现代乡村旅游不仅局限于观光、休闲等游憩功能，还同时兼具经济功能、社会功能、教育功能、环保功能、保健功能和文化功能等，将逐渐成为一种重要的、甚至不可或缺的大众生活方式。为了满足日益多元化的市场需求，不断进行产品的多维创新，实现多样化的产品供给成为乡村旅游发展的必然选择，无论是静态的田园风光欣赏，还是动态的乡村风情展演，又或是参与性十足的劳作体验，都将受到不同需求游客的青睐。此外，乡村旅游的投资主体趋向多元，从开始的有一定实力和专长、意识比较超前的农户以个体的形式自主投资经营，到多户合伙投资、村集体投资以及当前的一些有实力的公司、集团等城市资本的介入，共同推动着乡村旅游的跨越式发展。

11.主持人：旅游资源的多元化能不但能满足各种旅游需要，也会推动旅游业向规模化、规范化的方向发展。

专家：是的。这正是我要讲的第三点，规模化趋势。

单体扩规模，总量上规模是乡村旅游规模化发展的具体要求。一方面早期从事乡村旅游开发的经营者大多已经完成了原始积累，市场竞争白热化带来的压力和进一步拓展事业的决心迫使他们要尽可能的扩大经营规模做大做强；另一方面新进入的投资者一般实力较强，他们要在新一轮竞争中占据优势，起点要高，规模要大，通过整合较为分散的乡村旅游经营个体，加强基地建设和核心企业培育，实现零散型向集约化转型，由“农家乐”转变为旅游村、由旅游村转变为集群型乡村旅游目的地，从而形成规模效应，扩大乡村旅游市场总量规模。

（4）规范化趋势

当乡村旅游发展到一定阶段后，必须全面推行管理的规范化、标准化以增强其可持续性。2001年，国家旅游局通过对山东、江苏、浙江等省的调研形成了《农业旅游发展指导规范》，并于次年发布实施《全国农业旅游示范点检查标准(试行)》，为创建全国农业旅游示范工作，提高乡村旅游的规范化、专业化和市场化水平提供了依据。2005年，北京市农村工作委员会组织专家制定了《北京市观光农业示范园评定标准(试行)》，对观光示范园的建设、管理及接待人数、经济效益等方面的软硬件指标进行了明确的规定。2007年，由中国饭店协会主持起草的《农家乐经营规范》，对全国农家乐相关设施的环保、消防、卫生、安全等多方面作出了详细的规范和要求。此外，四川、湖南、福建、重庆等诸多省市针对乡村旅游示范点的等级、服务质量等内容都制定了相应的管理标准。

12.主持人：随着乡村旅游资源的规模化和规范化，必然会涌现出一批优秀的旅游项目，形成旅游品牌。

专家：是的。乡村旅游资源的规模化和规范化后，必然会向着品牌化趋势发展。

由于旅游产品具有不可感知性、生产与消费的同步性等特点，游客在购买此类产品时无法像购买其他物质产品那样通过试用来了解产品的性能与质量，通过市场媒介或亲朋好友传递出的产品信息将最终决定消费者的购买行为，品牌作为一种特殊的信息载体起着重要的宣传沟通作用。乡村旅游品牌有公共品牌和企业品牌两种基本形式，前者是一种区域性的形象品牌，具有公共产品的特性，可为该区域所有的乡村旅游区(点)所共享；后者与企业利益直接相联系，体现出某个企业在市场上的知名度与美誉度。在激烈的市场竞争环境中，乡村旅游的发展应该顺应品牌时代的潮流和趋势，依靠品牌架构起产品与消费者的桥梁，创建天人合一的和谐旅游休闲空间，从而提升乡村旅游的核心竞争力。

13.主持人：在刚才的节目时间里，时老师介绍了我国乡村旅游的发展趋势。接下来，我们再为大家介绍导游与乡村导游的相关知识。导游这个词大家经常提起，但缺乏准确的认识，接下来的节目时间里请时老师为听众朋友们解释一下导游的概念。

专家：导游一词由“导”和“游”两个字组成。“导”是引导，“游”是游览，二字组成一词具有两重性：作为动词是引导游览的意思，而作为专有名词是指引导游览的人。所以导游可以指导游工作，也可以指导游人员。我们通常听到人们说“某某导游”就是导游人员的简称。

导游即引导游览，让游客感受山水之美，并且在这个过程中给予游客食、宿、行等各方面帮助，并解决旅游途中可能出现问题的人。

14.主持人：那么，导游人员是如何分类的呢？

专家：导游人员的分类方式比较多，接下来我逐一为听众朋友们介绍。

第一种、按工作区域划分，分为海外领队、全程陪同导游人员、地方陪同导游人员和景区景点导游人员。

v   海外领队：是指经国家旅游行政主管部门批准可以经营出境旅游业务的旅行社的委派，全权代表该旅行社带领旅游团从事旅游活动的工作人员。

v   全程陪同导游人员（简称全陪）：是受组团旅行社委派，作为组团的代表，在领队和地方陪同人员的配合下实施接待计划，为旅游团提供全程陪同服务的导游人员。全陪的工作区域在中国境内，陪同游客在国内的旅游全程。

v   地方陪同导游人员（简称地陪）：是受接待社委派，代表接待旅行社，实施接待计划，为旅游团提供当地旅游活动安排、讲解、翻译等服务的导游人员。

v   景区景点导游人员：主要负责所在景区景点范围内的导游、讲解工作。俗称定点导游。景区景点的范围包括风景区、自然保护区、博物馆、纪念馆、名人故居、著名宗教建筑等。

　　第二种按使用语言划分，分为中文导游和外语导游。

　　中文导游按使用的语言又可分：普通话导游、方言导游和少数民族语导游。

v   普通话导游、方言导游和少数民族语导游接待的对象是：港澳台同胞、海外华侨、外籍华人及国内游客。

v   外语导游是指能够运用外语从事导游工作的人员。主要服务对象是入境游的外国游客和出境游的中国公民。

15.主持人：这两种分类方式是比较多见的，听众朋友们也比较容易理解。

专家：是的。第三种是按职业性质划分。分为专职导游和兼职导游。

　　专职导游是指以导游为职业、与旅行社签订了劳动合同的人员。

　　兼职导游是不以导游工作为主要职业、利用业余时间从事导游工作的人员，因此也称业余导游。

16.主持人：您前面介绍的分类方式都是比较通俗的说法，有没有既能够体现导游能力，又比较权威的分类方式呢？

专家：这就是我要介绍的第四种分类方式，按技术等级划分。国家旅游局于1994年颁布《导游职业等级标准（试行）》，将我国导游按技术等级划分为初级导游、中级导游、高级导游和特级导游。

　　初级导游：获导游资格证书一年后，就技能、业绩和资历对其进行考核，合格者自动成为初级导游。

　　中级导游：获初级导游资格两年以上，业绩明显，经考核、考试合格者晋升为中级导游。他们是旅行社的业务骨干。

　　高级导游：取得中级导游资格四年以上，业绩突出，水平较高，在国内、外同行和旅行社中有一定影响，经考核、考试合格者晋升为高级导游。

　　特级导游：取得高级导游资格五年以上，业绩优异，有突出贡献，有高水平科研成果，在国内外同行和旅行商中有较大影响，经考核合格者晋升为特级导游。

　  第五种是按资格不同划分  分为正式导游与临时导游。

　　正式导游是指参加导游人员资格考试并取得合格成绩，取得导游人员资格证书的人员；临时导游是没有经过导游人员资格考试、没有取得导游人员资格证书者，但因旅行社需要聘请其临时从事导游活动，由旅行社向省、自治区、直辖市人民政府旅游行政部门申请领取导游证从事导游服务者。临时导游在提供导游服务前，要经过培训和考核领取临时导游证，有效期为3个月。

17.主持人：通过时老师的介绍，听众朋友们对导游的概念及导游的分类方式有了比较深入的了解。时老师，我有个疑问，就是乡村导游与其他领域导游有什么区别呢？

专家：乡村导游除了要具备导游应掌握的基本知识和能力外，还要熟悉农村的风情风貌、农业知识、农民的风俗习惯，对乡村旅游资源和旅游项目的了解程度要比一般景区导游要求更高一些，同时由于农村旅游景点条件比较艰苦，乡村导游身体素质的要求要比一般导游更高一些。

    18.主持人：看来乡村导游具备导游应掌握的基本知识和能力外，关键是要熟悉乡村旅游项目的特点。

    专家：是的。

19.主持人：好的，在明天的节目里，我们向大家介绍乡村旅游中导游服务的范围和作用及乡村导游的“三农”素养的相关知识。欢迎大家持续关注我们的节目，听众朋友，再见！